واکاوی پدیدارشناسانه نقش جاندارپنداری برند بر تحریک رابطه بازدید کننده با برند مراکز خرید و مالها

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

2 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.

3 استاد، گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

4 دانشیار، گروه مدیریت خدمات بهداشتی درمان، دانشکده بهداشت، دانشگاه علوم پزشکی بقیه اله، تهران، ایران

چکیده

هدف: هدف از پژوهش حاضر شناسایی نقش جاندارپنداری برند بر تحریک تصور رابطه بازدید کنندگان با برند مراکز خرید و مال ها می باشد.
روش: مطالعه کیفی حاضر با هدف شناسایی متغیرهای مورد استفاده در جهت پاسخ گویی به سوالات پژوهش که مبتنی بر تجربه ها و رفتارهای زندگی روزمره افراد است، مراکز خرید و مال ها را بعنوان پدیده لحاظ کرده و با توجه به داشتن تجربه زیستی افراد با این پدیده، پارادایم پشتوانه پژوهش، پدیدارشناسی می باشد. آزمودنی ها از مراجعین حرفه ای این مراکز و با کمک روش گلوله برفی انتخاب گردیدند. داده ها با استفاده از 16 مصاحبه عمقی و نیمه ساختاریافته و تا رسیدن به اشباع داده گردآوری شد. تجزیه و تحلیل داده ها، با استفاده از تحلیل محتوا و در سه سطح کدگذاری باز، استخراج زیرمفاهیم و نهایتا بدست آوردن مفاهیم اصلی پژوهش و با کمک نرم افزار مکس کیو دی ای انجام شد.
یافته ها و نتایج: نتایج حاکی از آن است که در خصوص جاندارپنداری زنده برند مراکز خرید و مال ها، استفاده از افراد مشهور و در مورد جاندارپنداری غیر زنده نیز استفاده از شخصیت های کارتونی و از میان پنج بعد مرتبط با شخصیت برند، ابعاد کامل بودن و هیجان جهت برقراری رابطه بازدیدکنندگان با برند آنها مناسب تشخیص داده شد.
محدودیت های پژوهش: کمبود پیشینه علمی در زمینه جاندارچنداری برند بالاخص در حوزه مراکز خرید و مال ها از مهمترین محدودیتهای این پژوهش می باشد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Phenomenological Enquiry in the Role of Brand Personifications to Stimulate Brand Relationship of Shopping Centers & Malls

نویسندگان [English]

  • Atoosa Forough 1
  • KAMBIZ HEIDARZADEH 2
  • Hosein Vazifeh Dust 3
  • Rouhollah Zaboli 4
1 1. Ph.D. Candidate in Business Management, Department of Business management .Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.
2 Associate Prof., Department of Business Management, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.
3 3. Prof., Department of Business Management, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.
4 4. Associate Prof., Baqiyatallah University of Medical Sciences, Faculty of Health, Tehran, Iran.
چکیده [English]

Purpose: The aim of this study is to identify the role of brand Personification on stimulating the visitors' relationship with the brand of shopping Centers and malls.
Methodology: The present qualitative study aims to identify the variables used to answer research questions based on the experiences and behaviors of people's daily lives, consider shopping centers & malls as a phenomenon and considering the lived experience of people with this phenomenon, the research support paradigm is phenomenology. The informants were selected from the professional clients of these centers with the snowball method. Data were collected using 16 semi-structured & in-depth interviews until data saturation was achieved. Qualitative data analysis was performed using content analysis at three levels, including open coding, sub-concepts extraction, and finally the acquisition of main concepts (Themes) with the help of MAXQDE software.
Finding & Conclusion: The results indicate that in the case of living personification, the use of celebrities and in the case of non-living personification the use of cartoon characters and among the five dimensions of brand personality, completeness and excitement was related to establish visitors' relationship with brand of shopping centers and malls.
Research limitations: Lack of scientific background in the field of brand personification, especially in the field of location such as shopping centers & malls is one of the most important limitations of this research.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand Personification
  • Shopping Centers & Malls
  • Brand Personality
  • Brand Relationship
[1] Aaker, J. & Fournier, S. When Good Brands Do Bad. Journal of Consumer Research, (2004). 31(June):1-16.  
[2] Mahmoodi, A. & Sadeghi, H. Pricing and inventory control of competing retailers with minor shortages. Journal of Modern Research in Decision Making. (2020). 5(2): 112-136.
[3] Heidarzadeh Hanzaee, k. and Kaini, A. A. Retail marketing. (2015).  Tehran: Elm. (in Persian)
[4] Heidarzadeh Hanzaee, k. and Bani Asadi, M. Marketig research in shopping centers and malls. (2016). Tehran: Elm. (in Persian)
[5] Wang, Xuehua. Yang, Zhilin Does country-of-origin matter in the relationship between brand personality and purchase intention in emerging economies? Evidence fromChina’s auto industry. International Marketing Review, (2008). 25(4), 458–474.
[6] Kotler, P. and Keller, K. (2006) Marketing Management. 12th,  Prentice Hall, Upper Saddle River.
[7] Aaker, J.L. Dimensions of brand personality, Journal of Marketing Research, (1997),  34(3). 347- 356.
[8] Fournier, S.M. Consumers and their brands: developing relationship theory, Journal of Consumer Research, (1998), Vol. 24. 343-73.
[9]  Fournier, S. & Alvarez, C. Brands as relationship partners: Warmth, competence, and in‐between. Journal of Consumer Psychology. (2012). 22(2): 177-185.
[10] Cohen, R. J. Brand Personification: Introduction and Overview. Psychology and Marketing, (2014). 31(1): 1–30.
[11] Delbaere, M. McQuarrie, E. F. and Phillips, B. J. Personification in Advertising: Using a Visual Metaphor to Trigger Anthropomorphism. Journal of Advertising, (2011). 40, (1). 121–130.
[12] Kotler, P. & Kevin L. K. Marketing Management. 12th ed. (2011).  New Delhi Prentice-Hall of India.
[13]   Jalalzadeh, S. R. Kazemi, A. & Ansari, A. Designing the Pattern of Brand Based on Brand Equity in Financial System of Iran. The Modares Journal of Management Research in Iran. (2018). 22(3): 105-134.
[14] ] Aryan, M. Mansoori Moayed, F & Jordnaij, A. Satisfaction of Brand and Consumer Repurchase Intention. The Modares Journal of Management Research in Iran. (2018). 8(1): 1- 21.
[15] Heidarzadeh Hanzaee, k. Shokrgozar, S. (2010). The impact of advertising and brand personality on buying decisions. MSc thesis, Management department, Ghazvin branch of Islamic Azad University.(in Persian)
[16] Heidarzadeh Hanzaee, k. and Kaini, A. A. Retail marketing management. (2016).  Tehran: Elm. (in Persian)
[17] Huang, Hazel H. & Mitchell, V.-W. The Role of Imagination and Brand Personification in Brand Relationships, Psychology and Marketing, (2014). 31(1): 38–47.
[18] McQuarrie, E. F. and Phillips, B. J. Personification in Advertising: Using a Visual Metaphor to Trigger Anthropomorphism. Journal of Advertising, (2011). 40, (1). 121–130.
[19] Huang, J. & Kandampully, J. “The role of emotional aspects in younger consumer-brand Relationships”, Journal of Product and Brand Management, (2012). 21 (2), 98–108.
[20] Finn, A. & Louviere, J.J. Shopping center image, consideration, and choice: another store contribution, Journal of Business Research, (1996), 35 (11), 936-50.
[21] Khani, M. Saghaie, A & Heidarzade, K. Modeling market penetration strategies  Using factor-based simulation. Journal of Modern Research in Decision Making. (2019). 4(4): 177-204.
[22] Teller, C. & Elms, J. Managing the attractiveness of evolved and created retail agglomeration formats. Marketing Intelligence & Planning, (2010). 28 (1), 25-45.
[23] Avis, M. Aitken, R. Intertwined: Brand personification, brand personality and brand relationships in historical perspective.  Journal of Historical Research in Marketing, (2014).  7 (2). 208 – 231.
[24] Eskine, K. J. & Locander, W. H. A Name You Can Trust? Personification Effects Are Influenced by Beliefs About Company Values. Psychology and Marketing, (2014). 31(1): 48–53.
[25] Aguirre-Rodriguez, A. Cultural factors that impact brand personification strategy effectiveness. Psychology and Marketing, (2014). Vol. 31(1): 70–83.
[26] Mohammad pour, A. Qualitative research method counter method 2. (2013). Tehran: Jamee Shenasan. (in Persian)
[27] Mansurian, Y. Research method in information science & Epistemology. (2014). Tehran: Samt. (in Persian)